Tahun 2011 menjadi tahun yang menghadirkan banyak peluang bagi industri perbankan syariah untuk melakukan ekspansi pasar. Tingkat awareness masyarakat yang semakin tinggi terhadap sistem perbankan alternatif yang berlogo iB (dibaca ai-Bi, islamic banking) ini, sebagai hasil dari sosialisasi secara intensif oleh regulator selama dua tahun belakangan, pada tahun 2011 memasuki tahap siap untuk mencoba berbagai kelebihan produk dan jasa yang ditawarkan oleh bank-bank syariah. Ibarat buah yang mulai ranum, antusiasme masyarakat ini siap dipetik oleh bank-bank syariah yang jeli dan sigap menangkap peluang pasar. Dan jika itu terjadi, maka tidak mustahil iB akan melaju lebih kencang lagi dari pertumbuhannya selama ini yang telah sangat impresif mencapai 46,3% pertahun! (rata-rata pertumbuhan lima tahun terakhir). Salah satu kuncinya adalah implementasi secara serius strategi baru yang telah dirumuskan dalam sebuah Grand Strategy Pengembangan Pasar Perbankan Syariah, yang merupakan strategi pemasaran hasil racikan Bank Indonesia berdasarkan analisis mendalam terhadap peta target market perbankan syariah di Indonesia dan berbagai faktor strategis. Berdasarkan Grand Strategy tersebut, ada 6 program utama yang perlu dilakukan oleh bank syariah untuk dapat melakukan ekspansi pasar secara lebih luas.
1. Program Pencitraan Baru
Program pencitraan baru ini merupakan prioritas utama dalam memperluas pasar, sehingga perbankan syariah Indonesia memiliki citra baru yang bisa menarik semua golongan masyarakat tanpa terkecuali, yang menginginkan keuntungan kedua belah pihak (bank dan nasabah), dengan atribut yang lebih menekankan ke substansi/universal values sebagai “rahmatan lil ‘alamin” atau kemanfaatan bagi semua. Bank syariah perlu melakukan positioning sebagai “perbankan yang paling menguntungkan” yang ditunjang oleh berbagai keunikan khas iB seperti: produk yang lebih beragam dengan skema lebih variatif, transparan-adil bagi bank dan nasabah, SDM yang kompeten dalam keuangan & beretika, IT system yg update & user friendly, serta fasilitas ahli investasi, keuangan dan syariah. Positioning dan diferensiasi tersebut perlu dilakukan untuk menampilkan branding baru iB sebagai “lebih dari sekedar bank”
2. Program Pengembangan Segmen Pasar
Dengan memahami profil segmen pasar yang dihadapi, tentunya bank syariah akan dapat merumuskan strategi pemasaran yang lebih tepat demi menjangkau pasar yang lebih luas. Pemetaan target market sebagaimana dimuat dalam Grand Strategy mengungkapkan, terdapat 5 segmen pasar berdasarkan orientasi perbankan dan profil psikografisnya: mereka yang sangat mengutamakan - ikutan, mereka yang mengutamakan benefit seperti kepraktisan transaksi dan kemudahan akses, mereka yang menggunakan bank syariah sebagai sarana pembayaran gaji dan transaksi bisnis, dan segmen mereka yang mengutamakan penggunaan jasa bank konvensional. Melalui riset pasar dalam Grand Strategy juga terungkap, bahwa pengguna perbankan syariah di Indonesia cenderung berprilaku pragmatis, P otret nasabah perbankan di Indonesia umumnya sudah memahami keunggulan masing-masing perbankan dimana perbankan konvensional unggul dalam jaringan yang luas dan memiliki fasilitas layanan yang handal dan luas. Di sisi lain, perbankan syariah, unggul karena karakteristik produk, sehingga mereka ingin menggunakan kedua jenis perbankan tersebut. Dengan kata lain, profil nasabah perbankan di Indonesia sesungguhnya didominasi oleh mereka yang mengutamakan benefit seperti kepraktisan transaksi dan kemudahan akses.
3. Program pengembangan produk.
Untuk merealisasikan pencitraan industri perbankan syariah yang “lebih dari sekedar bank”, bank syariah perlu terus melakukan inovasi produk dan dapat mengeksplorasi kekayaan skema keuangan yang variatif dan sekaligus bisa menunjukkan perbedaan dengan perbankan konvensional. Beberapa inisiatif yang dapat dilakukan oleh bank syariah, misalnya melalui mirroring produk dan jasa bank syariah internasional serta mendorong bank syariah milik asing untuk membawa produk-produk yang sukses di luar negeri ke Indonesia. Program ini menjadi keharusan agar keunikan perbankan syariah dibandingkan dengan perbankan konvensional lebih terlihat jelas.
4. Program peningkatan pelayanan.
Dari survey tingkat kepuasan nasabah, sebagaimana dimuat dalam Grand Strategy, terungkap bahwa kualitas layanan perbankan syariah lebih baik di core benefit yang ditawarkan. Sedangkan dilihat dari tingkat kepuasan terhadap pinjaman bank konvensional dan bank syariah, kualitas perbankan syariah lebih baik hampir di semua aspek. Dengan demikian, maka peningkatan kualitas layanan mesti terus dilakukan di area yang terkait keunikan maupun bersifat umum. Dengan mengadopsi konsep service excellency berdasarkan dimensi RATER (Reliability, Assurance, Tangible, Emphaty, Responsiveness).
5. Program komunikasi yang universal dan terbuka.
Berbagai upaya promosi dan komunikasi oleh bank syariah kepada masyarakat perlu mencermati spektrum peta segmen pasar yang ingin dijangkaunya, sehingga dapat menjaga citra baru perbankan syariah Indonesia yang modern, terbuka bagi semua segmen masyarakat (inklusif), dan melayani seluruh golongan msyarakat Indonesia tanpa terkecuali. Berbagai program promosi perlu dilakukan dengan tetap mengacu kepada positioning iB sebagai perbankan yang saling menguntungkan kedua belah pihak (bank dan nasabah), dan mendukung branding iB sebagai “lebih dari sekedar bank”.
Tentu saja kita sadari bahwa keberhasilan bank syariah untuk melakukan ekspansi pasar juga tergantung kepada banyak sekali faktor, baik faktor internal maupun eksternal termasuk kondisi perekonomian makro serta dukungan perundang-undangan terkait perbankan syariah semisal UU Pajak Pertambahan Nilai yang masih ditunggu kehadirannya. Namun demikian, apa yang telah dirumuskan dalam Grand Strategy setidaknya telah memberikan strategi baru dari perspektif marketing. Dan tidak dapat dipungkiri bahwa pemahaman yang lebih akurat terhadap peta serta profil segmen pasar, kemampuan untuk menyediakan produk-produk yang inovatif sesuai kebutuhan keuangan masyarakat modern, peningkatan pelayanan dan jaringan, kemampuan mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produk iB dalam bahasa yang mudah dipahami oleh semua golongan masyarakat, serta positioning khas iB sebagai”lebih dari sekedar bank” merupakan hal-hal yang perlu dikuasai oleh industri perbankan syariah apabila ingin meningkatkan jumlah nasabahnya yang jumlahnya saat ini masih berkisar 5 juta nasabah.
Oleh : Ramzi A. Zuhdi
Anggota Komite Perbankan Syariah
Direktur Direktorat Perbankan Syariah, Bank Indonesia
No comments:
Post a Comment